后浪入海,B站的音乐进击

2020-08-05 03:23 编辑:作者 阅读:0次

很好奇,后浪入海,B站在音乐领域能翻出什么浪?

2020年,B站迈入第十二个年头。曾经小众的二次元“小破站”,如今已经成为了月活直奔2亿的庞然大物。

据B站发布的2020年Q1财报显示,一季度平台的月活用户远超市场预期,同比增长70%,达1.72亿,有望提前实现全年1.8亿目标,这无疑是一张足够亮眼的成绩单。

不过,B站Q1的净亏损达到5.38亿元,同比扩大175%,也是美国上市之后,连续亏损的第八个季度。尽管如此,对于资本而言,B站活跃的社区生态依旧显示出巨大的吸引力。

4月9日,B站获得索尼高达4亿美元的战略投资,后者成为其第六大股东,持有B站已发行股份总额约4.98%。同时,索尼音乐娱乐也与B站达成了战略合作,称看重其“年轻一代的核心用户群及在线娱乐的强大实力”。

后浪入海,B站的音乐进击

作为在Z世代用户中最受追捧的视频平台,B站正高调地宣告着自己的音乐属性。

“入海”的B站

B站正在持续破圈,颇有后浪入海之势。

2020年,可能是这个平台自建站以来最受大众瞩目的年份。打响第一枪的跨年晚会“2019最美的夜”,吸引超8000万用户在线,为B站赢得好评无数;在五四青年节期间,B站发布的现象级视频《后浪》,成为今年以来最成功的一次互联网营销,甚至带动了B站股价上涨;5月20日,B站又联合歌手毛不易推出了歌曲《入海》,当天歌曲视频便登上了全站排行榜第一位,截至5月25日,《入海》的点击量已超过855.9万。

后浪入海,B站的音乐进击

尽管比起《后浪》2500万+的观看数据,《入海》稍显逊色,但它仍旧是一次成功的情感营销。视频中“献给即将或已经毕业的人们”,也引来无数条弹幕的表白:“中考加油”、“2020高考必胜”、“21考研,不上岸不回来”、“毕业7年了,愿你一切安好”……5.4万弹幕、67万点赞、23万转发、3.5万条评论,不少参与互动的用户表示,被这支情怀向的视频击中。他们在B站真情实感地表达着自我,评论区不乏大段大段的内容,诉说着毕业、梦想和现实。

像这样高质量、氛围好、强调归属感的社区氛围,如今在视频平台当中并不常见。很显然,距离用户最为贴近的“小破站”,在社区运营及内容运营上具有天然的敏锐度。

在B站站内,《入海》歌曲的话题热度,也被官方进一步引导、转化,成为了用户内容生产的激励:在歌曲发布的同时,官方账号宣布开启《入海》衍生视频的投稿活动。B站用户的二次创作热情被点燃,截至5月25日,在#入海二创#标签下,已有超过650个UGC创作视频被上传,不乏过万观看量的优质作品。

后浪入海,B站的音乐进击

基于平台在圈层文化上的优势,去年以来,“后浪”B站也在音乐内容领域持续加码,似乎有意将将自己打造成重要的音乐入口。

“后浪”B站的音乐进击

尽管B站以二次元起家,但不容忽视的是,B站已经成为国内重要的音乐创作平台之一。

在B站,活跃着大量的原创音乐制作人、乐手、乐器演奏者。数据显示,截至今年1月,B站的音乐创作者人数就已经突破了50万;原创及自制音乐作品,每月超过1000首。

而观察B站的热门音乐作品类型,也与Z世代群体的个性特征比较契合,呈现出多元与包容性。目前,B站音乐频道涵盖了多个子领域,包括原创音乐(电音、古风、纯音乐)、翻唱、VOCALOID·UTAU、电音、演奏、MV、音乐现场、音乐综合、音频等细分垂类。其中,ACG及热单翻唱、明星音乐现场备受追捧,连小众的“国风音乐”,例如古筝、琵琶、唢呐等乐器的演奏,也能够在B站这个平台上,收获大量的关注。

以唢呐UP主@浑元Rysn为例,她在B站有超过44万粉丝关注,每一期唢呐演奏视频,播放量均在几十万甚至上百万,远高于她在其他音乐平台的粉丝量或播放数。

由此可见,音乐创作者的人气与平台氛围、受众属性关联密切。而B站弹幕区的互动,加强了这种即时性的情感联系,高质量的科普或精准的吐槽,也让B站创作者与内容消费者,都具有强烈的认同感与归属感。

后浪入海,B站的音乐进击

而区别于其他短视频平台的算法优化逻辑,内容驱动逻辑也推动了B站吸纳更多UP主入驻。据界面新闻报道,今年1月,B站推出的“云音乐节”在播出后吸引了大批音乐人入驻。而4月24日,B站开启平台首档S级说唱选秀节目《说唱新世代》招募,并且上线了单独的频道。

在音乐人孵化上,B站除原有的UP主激励计划外,还有针对音乐人的扶持计划“音乐星计划”,支持流量扶持、奖金专项、身份认证、运营指导等,还与QQ音乐合作推出了“干杯计划”。

除了布局创作者前期培养,B站还配套了一系列的活动策划,如#全民音乐UP主# 、UP主学园公开课、宅家玩音乐等活动,不仅提高了头部UP主的曝光,也激发了普通用户的创作与互动,对内容生态有所助力。

在UGC、PUGC运营以外,今年B站在版权合作上重点发力。比如:前面提到的与索尼音乐娱乐合作,也引入了碧昂丝、迈克尔·杰克逊、蔡依林等热门歌手的MV内容。

@索尼音乐曲库 账号在今年1月11日入驻后,截止5月25日,已积累14.6万粉丝,总播放量达984.8万。在上传的歌曲MV中,Barbra Streisand的老歌《Memory》、DJ Khaled&Justin在2017年发行的《I’m the one》,观看量均突破40万。

后浪入海,B站的音乐进击

此外,B站还深度参与歌曲分发的环节,开设了“音乐PLUS”专区,引入了一众头部艺人如周震南、周深、风华秋实(鹿晗)等的作品上架。而在官方频道@大家的音乐姬发布的视频中,也能一览B站用户的偏好:观看量最高的MV,多为古风作品、流量与实力兼具的艺人(如华晨宇、邓紫棋)、ACG作品的衍生音乐作品(如《天气之子》插曲、《哪吒之魔童降世》配乐等)。

B站社区的高度活跃,也为音乐作品的破圈创造了更多有利条件。以毛不易《入海》为例,在B站发布后,歌曲同步上架QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等平台。其中,QQ音乐的评论数量仅在5日内就突破了2.2万条,取得了不俗的导流联动效果。

Z世代的诉求与能量

如我们所知,B站的崛起离不开二次元文化,而提到二次元就绕不开当下互联网竞相争抢的Z世代。而移动互联网的普及与Z世代审美变迁的相互塑造中,形成了新的文化传播路径,音乐作品的破圈方式也彻底改变了。

过去遍布大街小巷的唱片门店、电视转播……在互联网平台崛起后,都逐渐步入夕阳。偶像作品、电影插曲、综艺歌曲,渐渐成为了各大音乐平台的热门头条。

用户消费习惯改变,也反向影响了音乐的营销模式,歌曲出圈的方式也同样被改写。在全民在线的社交时代,一个作品能否走红,不仅仅是关注作品的音乐品质,还关乎其他诸多方面:话题性、故事性、场景性、关联性。简单来说,一首歌能否引发听众的共鸣、能否有话题性,很重要。

音乐的属性变了,它不单是一首单独的歌曲,更像是某个流量营销的整体。新生代中的国民歌手鲜有大众传唱度高的歌曲,天王天后的时代也离我们远去,更多的是与故事关联、与事件关联。比如,《入海》触及到年轻人的情绪,与公众号平台的爆款10万+文章共享着同一种制作思路。变化的,只是途径和手段,不变的是人渴望“被看见”、“被理解”的诉求。

后浪入海,B站的音乐进击

而B站在社区文化上的优势,具备了音乐事件营销的天然土壤:吴亦凡的《大碗宽面》、蔡徐坤“鸡你太美”、《青春有你2》“淡黄的长裙”,都曾经在鬼畜区UP主的狂欢中,被玩梗玩到极致。甚至杨千嬅多年前的老歌《处处吻》,也借着用户自发制作的港星影视角色混剪,被大众重新反复播放,焕发出新的时代价值。

后浪入海,B站的音乐进击

而身处其中的Z世代群体,借着音乐工业力下沉的时代红利,以自己的方式开始在音乐产业占据更多的主动性和话语权。形式可以是二次制作、个人翻唱、剪辑配乐,也可以是自己在卧室里制作的原创音乐。Z世代们在B站这样年轻人聚集的平台上,看到更多有才华的创作者,为他们点赞、投币、收藏。而这样的氛围,也更容易吸引更多的普通人加入其中,逐步形成一个可持续的生长机制。

这种模式的转变,并不只发生在B站。去年年底,抖音的海外版平台Tik Tok上,Doja Cat的歌曲《Say So》作为舞蹈挑战的BGM走红,今年5月这首歌成功在美国Billboard单曲榜夺冠。而堪称“神曲”的《Old Town Road》,也正是在Tik Tok上传后不久就获得了超过11万次的使用,并且在Billboard单曲榜上连续霸榜19周,而演唱者Lil Nas X在此之前,还只是个毫无名气的素人。

后浪入海,B站的音乐进击

在互联网和新兴媒介的浸染下,Z世代既获得了更为多元的审美趣味,也影响了当下音乐潮流和走红方式。

结语

B站不会是那个永远的乌托邦。

在B站2020年Q1财报电话会议里,管理层提到,“用户增长仍然是今年第一要务”,如同悬挂在头顶的利剑,驱赶着这个11岁的平台,不敢停歇。

然而,对于大多数非头部音乐人来说,要想在B站上生根立命,仍存在诸多不确定性。比如,在平台仍以游戏为主的盈利模式下,身处其中的UP主变现并不乐观。据推算,签约激励计划的UP主,其原创视频每1万观看量,也仅能带来几块钱的入账,远远无法支撑其生活。

后浪入海,B站的音乐进击

此外,音乐版权问题也不容忽视。相比YouTube平台严格的版权管理,B站UP主的大部分作品,都处在无视歌曲版权授权的灰色地带。B站对于“破圈”的渴望确实吸引了大批新用户,而社区生态的快速扩张也导致了部分老用户的流失,用户归属感面临危机。

很好奇,后浪入海,B站在音乐领域能翻出什么浪?

 

作者:迟雨落;编辑:范志辉;公众号:音乐先声

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